Les marques marocaines dominent le panier des ménages

Les marques marocaines continuent de renforcer leur présence dans le panier des ménages. Les enseignes locales et régionales représentent désormais 80% des 250 marques de produits de grande consommation les plus choisies au Maroc, selon l’édition 2026 de l’étude «Brand Footprint», réalisée par «Worldpanel by Numerator».

Ce classement repose sur l’indicateur «Consumer Reach Points» (CRP), qui ne mesure ni le chiffre d’affaires ni la part de marché. Il combine le nombre de ménages acheteurs, la population et la fréquence d’achat afin d’évaluer combien de fois les consommateurs choisissent chaque marque.

Jaouda conserve la tête du classement des marques locales avec 767 millions de points CRP, en progression par rapport à l’année précédente. Son score dépasse de plus de trois fois celui de Salim, deuxième avec 250 millions de points, malgré un recul du nombre d’actes d’achat de ses produits.

Colaimo gagne une place et se hisse au troisième rang avec 150,1 millions de points, devançant Albane, qui recule à la quatrième position avec 148,3 millions. Jibal complète le quinté de tête avec 138,5 millions de points. Ce classement confirme la nette domination de l’univers laitier, puisque les cinq premières marques locales appartiennent toutes au secteur du lait et de ses dérivés.

Du côté des marques internationales, Danone arrive en tête avec 322,1 millions de points CRP, suivie de Coca-Cola avec 113,3 millions, puis d’Indomie avec 75,6 millions. Danette progresse à la quatrième place avec 48,7 millions de points, légèrement devant Knorr, cinquième avec 48,2 millions. Cet écart limité montre que de faibles variations du taux de pénétration ou de la fréquence d’achat peuvent suffire à modifier le classement.

L’étude révèle également que 56% des 250 marques répertoriées ont amélioré leur score CRP au cours de l’année. Parmi les enseignes ayant enregistré les plus fortes progressions, 83% ont élargi leur présence au sein des foyers, tandis que 87% sont parvenues à augmenter la fréquence d’achat de leurs produits.

Parallèlement, les dépenses des ménages marocains consacrées aux produits de grande consommation ont progressé de 5,3% en 2025, contre une hausse de 2,4% l’année précédente. En volume, la consommation finale des ménages n’a toutefois augmenté que de 1,2%, après une progression de 2,9% en 2024.

La hausse moyenne des prix des produits alimentaires et des boissons non alcoolisées s’étant limitée à 0,9%, l’accélération des dépenses ne semble pas uniquement liée aux prix. Elle pourrait également traduire une évolution des quantités achetées ou de la composition du panier de consommation.

Au premier trimestre 2026, les ménages marocains ont acheté 5% d’unités de produits de grande consommation en moins par rapport à la même période de l’année précédente. Dans le même temps, la dépense moyenne par acheteur est demeurée quasiment stable, avec une légère hausse de 0,2%.

Ces évolutions sont particulièrement significatives au regard du poids de l’alimentation dans le budget des Marocains. En 2022, elle représentait 38,2% des dépenses des ménages, une proportion qui atteignait 48,6% en milieu rural et 50% parmi les 10% de Marocains aux revenus les plus modestes.